给抖音浇点凉水

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发布时间:2018-04-09 00:39

给抖音浇点凉水

2018-04-08 22:27来源:首席品牌官推广/市场营销

原标题:给抖音浇点凉水

这是 品叔 第1545 期与你 观点分享

来源:广告文案(ID:adwriter)

最近,有太多的声音都在说,抖音是下一个品牌的营销阵地,再不抢(救)都来不及了。甚至还有的媒体,提出了“双微一抖”的说法。包括我自己的一些朋友,乃至客户都来跟我探讨,需不需要去抖音上占个坑。

于是我花了点时间,去看了下抖音上目前的品牌生存情况,整体下来一个感受是:事情没有我想象中的那么乐观。

我把我看下来的感受整理如下,浇点凉水,不客观,你要愿意,看看,笑笑,就行。

01

抖音的用户

有天然的和品牌互动热情

但“发起挑战”慎用

目前在抖音上,显见的提供给品牌展示自己身影的,主要有开屏广告、视频流广告、发起挑战、品牌官方账号等。

开屏广告”,很好理解,和其他App都一样,打开的时候,给你一个扑面而来想不注意都不行的广告位。

视频流广告”,和信息流广告一样,就是你刷着刷着,突然刷到一条广告,心情好的时候,你可能会看看。

心情不好的时候,你甚至觉得这是种视觉污染,尤其是遇到那些粗制滥造的广告。

目前我刷出来比较多的视频流广告,是游戏类的。

而且很多视频流广告,在抖音上是不开放评论功能的,估计是怕开放以后,遭到用户的抵触。

当然也有像小米这样比较自信的,广告内容优质,就不怕用户“欺负”了。

“发起挑战”,是目前抖音上最能调动用户热情,来一起参与的,尤其是和抖音官方进行联合的时候。

但这种营销方式,看下来也是最需要品牌去注意和警醒的。

前不久,凯迪拉克和抖音小助手联合发起了一波#6.2秒让你红#的挑战。

从数据上看,还算不错,有近4.7万的用户参与。

而且,凯迪拉克在这个挑战里,也花了心思,设计了一个“百公里加速6.2秒”的道具,供用户在参与挑战的时候互动。

只是,在这个挑战页面上往下那么稍微拉一点点,就不禁会让人产生怀疑,这些真的是凯迪拉克想要的UGC吗?

你能想象一下,小学生操场上玩劈叉、开关厕所灯捉弄室友、给狗狗训话…这些内容和凯迪拉克发生关联吗?

甚至,还有比这些更风马牛不相及的,感兴趣可以自行去体验下,就不截图了。

尴尬的是,还有个用户,上传了一条图文内容“排在前十名的车”,获得了68万的点赞,然后…

里面没有凯迪拉克,感觉像是友军派来砸场子的。

在另一个由李连杰先生和他的壹基金发起的“做一天百分之一”挑战里,也同样有这样的问题在。

当你往下拉去看那些用户参与的内容时,不禁会产生一种错觉:

一场本来出发点很美好的“关爱自闭症”的公益活动,怎么就变成了一场个人秀的狂欢节了?

因为在里面,尬舞的、教你撩妹的、变换各种滤镜发自拍照求关注的、对着屏幕抽雪茄吞吐烟雾的…和这场活动没什么关系的内容,太多太多了。

而相反,有的优质内容,加入了自己创意并且和活动主题特别契合的,获得的点赞数,却比不上那些“哗众”的。

比如,有个用户,上传了一条点亮星空的创意视频,获得的点赞数不到5万,比起同一个挑战下,那些露个脸就获得十多万赞数的,这多少让人觉得有些遗憾。

无论是凯迪拉克也好,还是壹基金也好,又或是目前在抖音上,其他品牌联合抖音官方发起的挑战,相信各自的出发点都是好的,只是在参与页面上,都存在大量与挑战主题不相干的内容。

虽然数据很好看,也不乏优质的UGC,但设想一下,当后来者,尤其是那些真心想参与挑战活动的用户来说,点进去后,目前给出的算法和排序结果,难免会让人失去参与的欲望,也无形中稀释了品牌的基调。

不知道抖音方面未来会不会针对“发起挑战”这种品牌合作方式的机制,尤其是在内容上赋予品牌方引导权和筛选权。

如果品牌方没有这方面的权限,建议“发起挑战”这条营销路径慎用,尤其是那些对品牌调性有一以贯之的坚持的品牌。

说得危言耸听点,假设对这些内容没有引导好,酿成一场品牌营销的舆论危机,也不是没有可能的。

品牌接地气可以,不意味着你要模糊自己的身份意识。

02

抖音类的短视频App

虽然降低了视频拍摄的门槛

但品牌用视频跟用户沟通,仍然有门槛

社交网络推广,在微博上和在微信上,都以图文结合视频的方式和用户沟通为主。

而在抖音上,和用户沟通,变成了“以短视频为主”。

我看了不下30个品牌的官抖,有自己长线运营计划,对视频内容有过明显规划的,目前只有adidas、小米、联想。

其他的,很多还停留在办公室里尬舞、在工位上调侃程序员、在走廊里测试拍出航拍效果,甚至还有的,是员工在自己的卧室玩自拍…

也许大家,都把自己的用户想得太低智了。

又或者是大家,自以为这就是“品牌人格化”。

真正的“品牌人格化”,是让产品在用户面前活起来,而不是本末倒置,让自家的员工在用户面前活起来。

虽然说员工活起来可以带动产品活起来,但落到最后,产品,才是用户真正关心的。

这一点上,小米在抖音上发布的内容,产品和员工的互动,都做得比较巧妙,看得出来是经过精心构思乃至排演的。

我自己想了想,到底是什么原因让那么多的品牌方上传到抖音的视频“辣眼睛”。

想来想去,到最后只有一个答案,那就是:品牌通过视频跟用户做日常的沟通,仍然是门槛的。

相比较图文,视频这种载体,对镜头、对人物、对音乐、对叙事…它的要求更高。

虽然抖音类的短视频App,提供了多种特效、滤镜,但目前来说,它可以满足普通用户展示自我的基本需求。

但应用到品牌方身上去做日常沟通的时候,它对日常维护账号的人员技能要求会很高。

估计这也是为什么,adidas官方账号产出的内容,选择了把视频做得有“抖音感”,而不是基于抖音提供的功能,去进行创作。

因为对大品牌来说,它是有自己的一套视觉沟通语言的。

而这,并不是交给一两个新媒体运营人员就行,在这背后,应该是有一个成熟的制作团队在支撑。

那么,如果你的品牌真的很想在抖音上,去试试水,有哪些方法可以尝试呢?

我的感受是这样——

03

可以找抖音KOL制作内容

也可以把抖音当做一个备选的传播渠道

还可以在抖音建立一个二级账号

但无需把抖音当做一个日常的品牌沟通阵地

这话说得直接点,就是“双微一抖”的说法, 听听就行,别太当真。

知名度不高的品牌,想要在抖音上去露脸,通过优质的KOL去带出自己的产品,目前仍然是一个最佳的选择。

他们对抖音的理解,和对自己粉丝属性的了解,更透彻。

有一定积累基础的品牌,如果在日常拍摄TVC和广告内容的时候,可以专门为抖音匹配几条二次传播的内容,这会丰富你的传播的路径。

尤其是有明星出现的时候,把花絮当做传播的一环,可能会带来不同的效果。

还有,如果你是面向大众的品牌,真的想在日常的时候,像在微博、微信上那样去和用户做沟通,然后又拿不准边界,我的建议是:

尝试建立一个二级账号,以实验的形式,不以品牌官方的名义。

打个比方,OPPO的二级账号,不叫“OPPO”,可以叫“今天OPPO小欧尬舞了吗?”,天猫的二级账号,不叫“天猫”,可以叫“你养的最贵的那只猫”,……

然后,把你这些品牌的二级账号,交给办公室里的90后、95后乃至00后们,给他们足够的权限,去造,去作。

这样一来可以给品牌自身保留些神秘感,二来可以赋予这些账号另一种人格,也相对比较符合抖音目前的用户群体信息感知习惯。

另外,广告公司在给客户的提案里,可以考虑打破抖音界面为创意形式,去做抖起来的H5了。

毕竟,目前抖音正处在风头上,这波红利,还是可以吃一吃的。

就像直到现在,基于微信界面发想出来的H5,仍然能时不时看到一样。

以上,如果总结的话,我的建议是这样:

品牌在和抖音联合发起挑战的时候,请争取内容上的筛选权;

在传播的时候,把抖音当做一个备选渠道,然后适配一些“抖音感”的物料和内容;

如果一定想要尝试在抖音上露脸的话,知名度不高的,首选KOL; 有品牌积累的,可以通过建立二级账号的方式,把账号交给办公室里最年轻的人去管理;

别焦虑,抖音再火,传播环境再变,人性不会变,人的心里有阶级感,人们对优质的内容和美好的事物,会有天然的亲近感,相信这一点。

如果实在拿不准,自己拿起手机,拍几条抖音,测试下效果,比起看我们这些嘴炮的文章,感受会来得更明确。

本文首发于:广告文案(adwriter),作者,二毛。封面题图,来自视觉中国。

首席品牌官(ID:pinpaimima)创立于2013年,系“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构、“2017年度公关传播行业最具影响力原创自媒体”。返回搜狐,查看更多

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